Корпоративный мерч часто попадает в маркетинговый бюджет, но оценивается совсем не так, как другие каналы. Для контекстной рекламы есть стоимость клика и заявки, для email — открываемость и конверсия, для социальных сетей — охват и вовлечённость. А мерч нередко закупают по принципу «нужно что-то подарить».
Из-за этого компании сравнивают только цену за единицу продукции и практически не оценивают, какую задачу решает сама вещь.
На практике корпоративный мерч можно рассматривать как полноценный маркетинговый инструмент — если заранее определить аудиторию, сценарий использования и показатель результата.
Начинайте не с товара, а с цели
Первый вопрос должен звучать не «что нанести на футболку?», а «что мы хотим получить после этой коммуникации?».
Цели могут быть разными:
- повысить лояльность действующих клиентов;
- поддержать контакт после мероприятия;
- усилить onboarding новых сотрудников;
- повысить узнаваемость бренда;
- стимулировать повторное обращение;
- поддержать запуск нового продукта;
- создать дополнительный повод для публикаций в социальных сетях.
Одна и та же кружка или толстовка может быть эффективным инструментом в одном сценарии и бесполезной тратой бюджета в другом.
Сегментируйте получателей
Одна из самых распространённых ошибок — одинаковый подарок для всех.
У клиента, сотрудника, партнёра и участника конференции разные ожидания от бренда.
Для нового сотрудника хорошо работает welcome-набор из вещей для повседневной работы.
Для участника мероприятия лучше выбирать компактный предмет, который легко забрать с собой.
Для постоянного клиента ценность может быть не в количестве вещей, а в качестве и персонализации.
Для партнёров может иметь значение упаковка и общий уровень презентации подарка.
Чем точнее сегментация, тем выше вероятность, что вещью действительно будут пользоваться.
Считайте стоимость контакта, а не только стоимость подарка
Допустим, бренд выбирает между двумя вариантами.
Первый подарок стоит 600 рублей и используется один-два раза.
Второй стоит 1 500 рублей, но человек использует его несколько раз в неделю в течение года.
Если смотреть только на цену единицы, первый вариант кажется выгоднее. Если учитывать количество контактов с брендом, ситуация может оказаться обратной.
Для мерча можно условно использовать показатель:
стоимость одного контакта = стоимость готового подарка / предполагаемое количество использований
Это не классическая рекламная метрика, но она помогает сравнивать разные варианты внутри одной кампании.
Полезность важнее размера логотипа
Чем заметнее логотип, тем выше эффективность — это спорное правило.
Если слишком крупное брендирование делает предмет неудобным для повседневного использования, количество контактов с брендом падает.
Поэтому в современных проектах всё чаще используют:
- небольшую вышивку;
- аккуратную гравировку;
- фирменный цвет;
- паттерн;
- кастомную упаковку;
- небольшие брендированные элементы.
Главный критерий — человек должен хотеть пользоваться вещью.
Встраивайте мерч в маркетинговую воронку
Мерч особенно интересен, когда используется не отдельно, а в конкретной точке взаимодействия с клиентом.
Например:
первичное знакомство — небольшой подарок после мероприятия;
лид — полезный предмет после встречи или демонстрации продукта;
новый клиент — welcome-набор после первой сделки;
постоянный клиент — персонализированный подарок;
партнёр — более дорогой комплект;
сотрудник — onboarding-набор или корпоративная коллекция.
Так мерч превращается из разовой закупки в элемент customer journey.
Какие показатели можно отслеживать
Измерить прямую отдачу от корпоративного подарка сложнее, чем от рекламного объявления, но это не означает, что измерений быть не должно.
Можно отслеживать:
- использование промокода;
- переходы по QR-коду;
- повторные обращения клиентов;
- публикации и отметки бренда в социальных сетях;
- участие в акции;
- отзывы сотрудников;
- долю реально используемых вещей;
- выбор получателей между несколькими вариантами подарка.
Для крупных проектов разные группы можно тестировать отдельно, как и в обычной рекламной кампании.
Ассортимент должен следовать за задачей
Под конкретную механику можно использовать совершенно разные категории товаров: одежду, термопосуду, электронику, сумки, ежедневники, наборы для поездок или готовые подарочные комплекты.
В каталоге мерча для сотрудников и клиентов LIME GIFT собраны корпоративные подарки, одежда, электроника, термопосуда, сумки и другие категории, которые можно подбирать под разные сценарии коммуникации.
Что должно быть в брифе
Чтобы закупка не превратилась в подбор случайных сувениров, достаточно зафиксировать пять параметров:
- кто получатель;
- какая маркетинговая задача;
- сколько человек;
- бюджет на одного получателя;
- когда должен произойти контакт с брендом.
После этого можно выбирать товар, способ нанесения, упаковку и логистику.
Корпоративный мерч становится маркетинговым инструментом не в момент нанесения логотипа, а тогда, когда у него есть понятная аудитория, задача и измеримый сценарий использования.