Сегодня, наверное, нереально найти человека, связанного с маркетингом или рекламой, который бы не знал, что лучше вообще не тратить деньги на рекламу, чем вложить в плохую.
Практически каждый из них может рассказать о том, что отрицательный имидж, который компания получает от такой рекламы, нанесет убытков больше, чем просто ее отсутствие, и большинство из них сможет привести весьма серьезные примеры. Вот только некачественной рекламы, увы, от этого меньше не становится. Причем дело не в отсутствии профессионализма среди ее изготовителей.
Во многих небольших компаниях должность маркетолога, кроме непосредственно аналитической работы, предполагает и занятия PR, который хоть и не самая «сладкая», но необходимая часть пазла под названием «успешная компания». Именно для них и предназначена данная статья.
Находясь сама в такой ситуации, я сочла возможным поделиться опытом «ведения войн» за качественный и результативный рекламный продукт.
Предлагаю рассмотреть основные этапы подготовки и проведения рекламной кампании, а также особенности работы на некоторых из них.
Для начала нужно определиться со сроками, которые Вам понадобятся на разработку рекламной кампании, чтобы работать спокойно и уверенно, - и качество будет выше, и Ваши нервы крепче.
Теперь перейдем непосредственно к подготовке самой кампании.
Первое, что необходимо сделать – это поставить цель. Это может быть «повысить уровень продаж на…», «повысить лояльность клиентов в…», или даже «отобрать у конкурентов 1/… часть рынка». Но без осознания четкой цели Ваша кампания будет бесцельной во всех смыслах этого слова. Уж извините за тавтологию.
В первую очередь Вы сами должны знать, что Вы хотите получить в результате, желательно в диапазоне «максимум-минимум».
Если Вы можете по памяти зачитать отчеты по прибыльности деятельности предприятия за последние 3 года по отраслям, то можете проставить цифру в конце цели акции сразу. Если же Вы не обладаете столь феноменальной памятью или просто работаете в компании недавно, то лучше отложить это до того момента, когда Вы внимательно изучите статистику по предприятию и выясните, как минимум, условия, воздействующие на спрос продукта, рекламную кампанию вокруг которого Вы собираетесь развернуть.
Обладая информацией о среднем ежемесячном объеме спроса, его сезонности и эластичности, а также имея на руках предложения конкурентов, Вы сможете спрогнозировать те самые цифры, на которые Вы собираетесь улучшить благосостояние предприятия.
Цифра в цели должна появиться обязательно! (Это «черный ящик» на борту Вашего авиалайнера, летящего по курсу «Настоящее – Блестящее будущее»).
Итак, когда цель поставлена, теперь, если не сделали этого раньше, еще раз внимательно изучите продукт, который Вы собираетесь рекламировать. На сегодняшний день price Index составляется в любой, уважающей себя компании. Возьмите его, обновите, и выделите те позиции, которые откровенно выигрышны, и те, которые Вы сообщите «массам» с радостью только на электрическом стуле.
Теперь настало время расчета ресурсов. Каким образом Вы будете рассчитывать бюджет рекламной компании, дело исключительно Ваше, но просчитать риски нужно заранее.
Кроме того, оставьте небольшой резерв, на случай, если по тем или иным причинам, придется приобретать или заказывать что-то дополнительное (лучше сэкономить, чем потом что-то судрожно «урезать»).
Когда Вы уже определились с целью, продуктом и бюджетом, настало время разобраться с целевой аудиторией. Наверняка у Вас есть предположения относительно ее вкусов и предпочтений. Но давайте последуем совету господина Карнеги, и не будем ловить рыбу на булочки с повидлом.
Изучите ценности, привычки и способ действий своей ЦА. Потенциальным клиентам можно звонить, им можно писать, их можно отлавливать на улице… Вам решать, какой способ получения информации Вы выберете.
С моей субъективной точки зрения, самым эффективным остается анкетирование. Но только при условии, что анкета грамотно составлена.
Ответы типа «да-нет» или «удовлетворен-неудовлетворен» больше подходят для брендовой статистики, а Вам нужно получить информацию о реальных ценностях, привычках и способе действий Вашей ЦА в той сфере, где представлен Ваш продукт.
Если Вы никогда не занимались психологией, то составление подобной анкеты лучше перепоручить профессиональному психологу. Он в состоянии поставить вопросы в анкете так, чтобы человек добровольно рассказал о себе все, что Вы хотите узнать, и, при этом, чувствовал себя вполне счастливым.
Для того чтобы не нарушить это состояние потенциального клиента при заполнении анкеты, хорошо бы соблюсти еще несколько условий:
- лично попросите заполнить анкету (не стоит высылать ее почтой или размещать на купоне-приложении) во-первых, человеку приятнее оказать услугу симпатичной барышне или молодому человеку, а, во-вторых, могут понадобиться дополнительные разъяснения вопросов;
- отблагодарите клиента за помощь сразу же после заполнения анкеты (вручите небольшой сувенир, приглашение на презентацию продукта и т.п.);
- не уточняйте у клиента его адрес и телефон (в изучении ЦА это Вам не поможет, а разнообразие ответов сильно уменьшится: большинство из них Вы сможете найти в Уставе Комсомольской организации или Уголовном кодексе – в зависимости от возраста респондентов и социальной группы, к которой они принадлежат );
- сократите количество вопросов до 10 (практика показывает, что информативность ответов на вопросы под номерами 11 и далее снижается в геометрической прогрессии).
Кроме того, уделите особое внимание ответам на «тестовые» вопросы («на правдивость»), - количество «лживых» анкет покажет Вам тенденцию склонности аудитории «к лукавству».
При анализе анкетных материалов учитывайте, что достоверность информации о ЦА растет прямопропорционально количеству заполненных анкет (на серьезность претендуют данные, полученные, минимум, из 100 анкет).
Итак, когда Вы знаете о своей ЦА все, пора отправляться в рекламное агентство к креативщикам.
В первую очередь Вам необходимо озвучить цель рекламной компании,
во вторую - описать свойства продукта, который Вы собираетесь сделать хитом продаж,
в третью – озвучить особенности целевой аудитории (повторюсь, но именно ценности, привычки и способ действия Вашей ЦА – это «три кита», на которых Вы будете устанавливать монолит Вашей рекламной кампании, и именно от Вашего понимания природы этих «китов» зависит, насколько действенным будет рекламное обращение к целевой аудитории)
и, наконец, – назвать ограничения по бюджету и требования бренда (если таковые имеются).
Вы можете высказать собственные предложения по расположению рекламных площадок, можете просто принять предложенные сотрудниками агентства, не суть важно.
Ваша основная миссия, в данном случае, отбраковать «суперкреативные» варианты, типа газонокосилки, медленно вращающейся в невесомости космического корабля, окруженного сиянием звезд, размещенной на здании Национального Собрания.
Даже, если Вам эта идея кажется замечательной, подумайте, не получите ли Вы в результате такого обращения к потенциальной аудитории пыль. Причем совсем не космическую. (Если Вы не используете источники информации, приоритетные для своей ЦА – получите массу «холостых» обращений. К тому же ведет «неточность» информации в рекламном обращении. Результат в обоих случаях будет один и тот же – антиимидж продукта и компании.)
Если Вы сами почувствовали в себе дар креативщика, то сначала все же ознакомьтесь с правилами составления рекламных обращений. Эту информацию нетрудно найти в Интернете, поэтому специально останавливаться на ней не буду.
Тестирование рекламы на Фокус-группе – роскошь, которую может позволить себе далеко не каждая компания, но Вам вполне по силам найти пару-тройку адекватных представителей ЦА в своем окружении и попросить их полюбоваться на Ваш шедевр, чтобы абсолютно бесплатно воспользоваться их замечаниями (если эти замечания, разумеется, по делу).
Когда креативно-медийная часть и смета утверждены, попробуйте представить себя на месте клиента, который из потенциального стал реальным, т.е. обратился к Вам на предприятие, чтобы приобрести Ваш чудо-продукт. Мысленно пройдите по всем этапам осуществления мечты Вашего клиента, помечая на бумаге, кто в Вашей компании и о чем должен быть информирован, чтобы качественно обслужить клиента.
К сожалению, плохо проинструктированный персонал зачастую становится причиной, еcли не провала, то существенного снижения эффективности рекламной компании.
А Вам нужна антиреклама? Поэтому найдите способы проинформировать всех, кто имеет отношение к планируемой акции. Прямо или косвенно позаботьтесь о том, чтобы каждый из сотрудников мог «осчастливить» клиента быстро и качественно.
Заранее продумайте систему контроля, учета результатов и способ анализа эффективности акции (идеально – если Вы распишете все по датам и по этапам).
Отслеживайте результаты с самого начала (могут потребоваться корректировки) и до самого конца.
Проведя анализ итогов проведенной акции, не забудьте выделить недочеты, которые были допущены, чтобы избежать их в следующий раз.
Первоначально опубликована на портале marketing.by в июне 2009 года под названием " Газонокосилка на космическом корабле или Как не провалить рекламную кампанию"