Первый гость в рамках рубрики «Интервью» — эксперт по рыночным трендам, моделям потребительского поведения, стратегическому маркетингу Елена Пономарева. Кандидат экономических наук, основатель и генеральный директор научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов».
Расскажите о вашем профессиональном пути. Почему выбрали направление маркетинг?
После окончания вуза мне предложили пойти в аспирантуру по трем кафедрам – моей родной «Динамике и управления полетами», высшей математики и менеджмента. Хотя очень тянуло в математику, выбрала тогда еще мало понятный в нашей стране менеджмент. Несколько раз меняла тему кандидатской, в итоге получился маркетинг на рынках потребительских товаров.
Мне повезло, что моим научным руководителем стал д.э.н., профессор Георгий Леонидович Багиев, ученый с мировым именем, стоявший у истоков российского маркетинга. Так что деваться было некуда? В совокупности с более чем 15-летним практическим опытом получилась моя маркетинговая экспертная позиция и определилась моя профессиональная специализация – стратегический маркетинг и теперь еще рыночные тренды и моделирование поведения потребителей. А в основе этого маркетинговая аналитика, потому что высшее техническое образование с большим блоком статистики в процессе обучения, забыть нельзя?
Нужно ли маркетологу профильное высшее образование?
Есть мнение, что в вузе будущие маркетологи получают только теоретические знания и никакой практики. В результате студент узнает, «что такое маркетинг на самом деле», только за пределами университета.
Маркетологу в принципе нужно высшее образование. Какое – не имеет значения, потому что высшее образование – это, прежде всего, развитие системного и комплексного подходов, без которого работа в маркетинге дальше операционной деятельности нижнего уровня будет крайне сложной. Как показывает практика, хорошие маркетологи получаются из бывших технарей, математиков, социологов, специалистов по маркетингу и PR и журналистов. Но в любом случае важно понимать, по какой именно специальности дальше планирует работать выпускник. Если аналитиком – это одна история, если менеджером по рекламе – другая.
Рекомендую еще во время учебы попробовать разные направления, проводить обучение (сейчас множество бесплатных вариантов), посещать профильные мероприятия, читать российскую и зарубежную литературу и изучать интересные кейсы. В отличие от нас, учившихся в начале 2000-х годов, возможностей сегодня гораздо больше. Поэтому и все мы, даже будучи экспертами высокого уровня продолжаем учиться.
Чтобы лучше понимать потребителей, мне потребовалось получить два диплома о профессиональной переподготовке по психологии. А чтобы лучше понимать предпринимателей и собственников бизнеса – получить диплом и сертификат по бизнес-коучингу. И все эти инвестиции уже многократно окупились.
Также рекомендую найти себе бизнес-наставника, который готов делиться знаниями в обмен на небольшую помощь с вашей стороны. Или с радостью откликаться на предложения о бесплатных стажировках. Таким образом вы получите возможность получить доступ к экспертным знаниям, посмотреть изнутри на разные рынки и компании, понять, как устроен бизнес. А если вы хорошо себя заявите, уверяю вас, что работу вы найдете очень быстро.
Все это работает как в отношении новичков, так и тех, кто перешел в маркетинг из смежных или других сфер. Предостеречь хочу только от одного. Если у вас в вузе не было курса по маркетингу (обычно он длится один или два семестра в зависимости от вуза и направления подготовки), начните с изучения азов. К сожалению, сейчас рынок заполнен крайне низкоквалифицированными интернет-маркетологами, которые не понимая основ, пытаются помогать свои клиентам и бизнесу, делая все еще хуже. Перед тем как начать применять какие-то конкретные инструменты маркетинга (например, SMM или событийный маркетинг), для начала надо разобраться, что такое целевая аудитория, сегментация, комплекс маркетинга и т.п.
И да, учиться придется на каждом новом месте работы буквально с нуля. Инструменты и подходы будут неизменными, компетенции будут расширяться, но придется знакомиться с новыми рынками и строить маркетинг с учетом особенностей каждой конкретной компании и ее целей.
Какие маркетинговые инструменты отмирают? Какие методы – почти наверняка «слив бюджета» в 2019 году?
Маркетинг развивается и меняется, становясь более гибким и ориентированным на потребителей. Второе дыхание получил email-маркетинг, развиваются CRM-маркетинг и событийный маркетинг, интернет-маркетинг усложняется и постепенно переводит часть бизнесов в цифровую среду, снижая эффективность традиционной рекламы. Но говорить о том, что какие-то инструменты умирают – это неверно. Каждая компания уникальна, набор инструментов нужно подбирать конкретно под нее и ее цели, опираясь как на классические методики и подходы, так и экспериментируя с новыми.
Современный среднестатистический потребитель – он какой?
В чем разница с портретом потребителя 20-летней давности.
Если сравнить темп жизни современного человека с тем, как люди жили 15-20 лет назад, можно увидеть огромную разницу в гораздо большем, чем у предыдущих поколений, количестве открывающихся возможностей для жизни, работы, учебы и отдыха. Этому послужило активное развитие цифровых технологий и появление таких товаров и услуг, о многих из которых раньше потребители могли только мечтать (например, круглосуточные магазины) или даже не могли представить себе их существование (например, онлайн-обучение, функциональные продукты питания или смартфоны).
Важно учиться работать, как говорит Ирина Хакамада, в условиях турбулентности. Бизнес должен всегда быть рядом или на шаг впереди потребителей, чтобы быть востребованным.
Раньше большинство людей жили по привычной схеме «дом – работа – дом», сегодня эта потребительская траектория становится более сложной и непредсказуемой.
Бизнесу все сложнее «поймать» современных потребителей и приходится прикладывать все больше усилий для выигрыша в конкуренции не только с компаниями, предлагающими аналогичные товары или услуги, но с десятками других предложений. Конкуренция уже несколько лет идет не только по цене, но и на уровне решений.
На первый план должен выходить ценностный подход, отвечающий на вопрос: «Почему потребители должны голосовать кошельком именно в вашу пользу?»
Ценности современных потребителей серьезно отличаются от тех, которые были в начале 2000-х годов. Сегодня это время (основная ценность для жителей больших городов), здоровье (свое и детей), новизна, семья и «вместе» (в широком смысле), жизнь «для себя» (прежде всего, для одиноких людей), удобство, рациональное потребление, свобода (также в широком смысле), самореализация и самоидентификация, эмоции и впечатления. Именно на эти ценностях должны строиться маркетинговые стратегии, политики и коммуникации бизнеса.
Ко всему эту нужно добавить, что до сих пор большинство российских потребителей, по сравнению с зарубежными, консервативны, тревожны, долго принимают решения и откладывают покупку до последнего. Кроме того, нам до сих пор свойственно показное потребление, которым за рубежом уже почти переболели. Новаторов (согласно теории диффузии инноваций Эвереттом Роджерса) у нас всего около 5-7%, тогда как за границей их более 10%.
Скоро в издательстве «Олимп Бизнес» выйдет моя книга, посвященная выявлению и анализу трендов и изучению моделей потребительского поведения. В ней целая глава посвящена ответу на этот вопрос. Но и сейчас в открытом доступе есть более 100 моих статей, которые позволят получить глубокое понимание особенностей современных потребителей.
Традиционная реклама больше не работает?
Сейчас основная масса потребителей – миллениалы. Множество опросов показывает, что они скептически оценивают прямую рекламу и больше доверяют лидерам мнений.
Традиционная реклама работает, но не на всех рынках и не со всеми целевыми аудиториями. Но ее эффективность, конечно, падает. Однако, пока еще нет никакого другого канала одновременно достучаться до большого количества потребителей. Если «влить» большой бюджет в телерекламу и поддержать ее наружной рекламой, спрос сформировать можно достаточно быстро. Удержать его –сложнее, здесь нужны другие инструменты.
Рекламный рынок четко реагирует на динамику внешней среды, о чем свидетельствует его падение 2015 году под влиянием кризиса в стране. Прежде всего, это было связано с сокращением рекламных бюджетов российских компаний и представительств зарубежных компаний, работающих в России. Прежде всего, просели FMCG-производители, ритейлеры, автомобильный бизнес, фармацевтический рынок и недвижимость, традиционно являющиеся одними из основных рекламодателей. Например, по данным рейтинга AdIndex, компания Procter&Gamble, являвшаяся в 2015 году рекламодателем №1 по размеру рекламного бюджета, сократила свои расходы на телерекламу на 27%, в прессе – на 42%, а радио – на 91%, в интернете – на 50%, что в совокупности привело к снижению бюджета на 30% по отношению к 2014 году. Аналогичное падение показали PepsiCo., MarsRussia, Coca-Cola, Danone, Volkswagen, Nissan, FordMotorCo., «Отсифарм», Berlin-ChemieMenariniGroup и другие топовые рекламодатели.
С восстановлением рынков начинает снова расти и рекламный рынок. Но одновременно с этим стремительно меняется и структура рынка – по итогам 2017 года рынок интернет-рекламы практически сравнялся с рынком телерекламы. Для сравнения в 2010 году он был почти в 5 раз меньше. Сегодня онлайн-формат является обязательным направлением деятельности практически всех крупных изданий. Мелкие же игроки рынка или полностью уходят в интернет, или покидают рынок, не выдержав конкуренцию с более успешными участниками рынка.
Проблема еще не только в особенностях поколений (Х, Y или Z), а в огромном информационном шуме, который формируется вокруг нас. Мы уже научились от него закрываться, пропуская мимо глаз и ушей.
Поэтому, чтобы выделиться, нужно постараться – быть там, где находятся потребители (например, в соцсетях, на новостных сайтах, на мероприятиях или предпочтительных радиостанциях), уметь привлечь к себе внимание контентом, визуальным или аудио-рядом, налаживать обратные коммуникации, транслировать важные для потребителей ценности и т.п. Без понимания позиционирования компании, ее товаров и услуг, предпочтений и мотивации целевой аудитории и выбора правильных каналов коммуникаций выстроить эффективное продвижение очень сложно.
Без бюджета, конечно, продвигаться практически невозможно. Но есть большое количество инструментов, которые позволяют работать с потребителями с относительно небольшими затратами по сравнению с массовыми коммуникациями. Например, вирусный маркетинг, CRM-маркетинг, трейд-маркетинг и др. Но правило одно: чем амбициознее (масштабнее цель) – тем больше будет бюджет. Например, стать лидеров рынка, входя в топ-5 игроков рынка, можно только с помощью очень больших инвестиций в маркетинг и не за один год, а минимум за 2-3.
Какая типология потребителей вам близка?
Наиболее подходящая для решения задач конкретной компании. В литературе представлено большое количество классификаций, наиболее известная сегодня – это уже упомянутая выше теория поколений. У нее есть приверженцы, но она подвергается и многочисленной критике. На мой взгляд, в ней есть много полезных моментов, но в России применять ее нужно аккуратно. Корректнее говорить не о поколениях Y и Z, а о «смешанных» моделях поведения YX и ZY, обладающих чертами и своего, и предыдущего поколения. Например, российские Y в большинстве своем менее гибкие и прогрессивные и дольше принимают решение о покупке, чем зарубежные. Одновременно с этим, можно наблюдать и модели поведения, когда наряду с базовыми чертами поколения появляются характеристики следующего. Например, XY более эмоциональны и склонны к показному потреблению, а YZ буквально живут в сети (особенно, если имеют интернет-бизнес) и являются новаторами на рынке гаджетов. Эти особенности важно учитывать при адаптации зарубежных товаров, услуг и бизнес-моделей на российском рынке.
В бизнесе на первый план выходит моделирование поведения потребителей, построение потребительской траектории и траектории выбора (customerjourney), понимание ценностей и мотивации потребителей, в том числе, вторичных выгод. Классическая сегментация по социально-демографическим критериям постепенно смещается на второй план, на смену ей пришла многокритериальная сегментация (классификация, группировка или типология клиентов). Например, клиенты могут разделяться по стилю и образу жизни на базе 5-7 одновременно анализируемых факторов.
Проводить исследования потребителей для их группировки можно как традиционными способами, так и практически без бюджетов. Например, путем построения уже упомянутых траекторий, изучения отзывов в социальных сетях, наблюдений за покупками в розничных точках, работа с поставщиками, которые становятся все более ценным источником информации о потребителях, и др.
Лиды, конверсии, ROI, ROMI… Маркетинг уже давно стал скорее техническим, чем гуманитарным направлением?
Не техническим, а аналитическим. Мой более чем 15-летний практический опыт в сфере маркетинга и стратегического развития позволяет с уверенностью говорить о том, что 80% успеха любого проекта, продукта или бизнеса зависит от аналитического этапа. На нем проводится анализ внешних условий осуществления бизнеса (прежде всего, анализ рынка, конкурентов и потребителей) и внутренняя аналитика, к которой относятся упомянутые термины.
Если маркетолог не может спрогнозировать эффективность планирующегося мероприятия, а затем оценить его фактические результаты с точки зрения роста продаж, маржи (прибыли), количества новых клиентов, роста узнаваемости и лояльности и других показателей, он не имеет никакой ценности на рынке труда.
Сегодня бизнес стремится к максимальной оцифровке маркетинга с точки зрения результатов. Никто не хочет тратить бюджеты без понимания отдачи.
В результате в зарплате маркетологов все чаще появляются переменные KPI, завязанные на перечисленные показатели. Конечно, без тесной связки маркетинга с продажами и на этапе планирования, и на этапе реализации активностей достигать поставленных перед маркетингом целей крайне сложно. А это значит, что пришло время прекратить войны между двумя подразделениями, которые наблюдаются во многих компаниях. Продажи – стреляют (являются центром доходов), маркетинг – помогает прицелиться и подносит снаряды (является центром затрат и мозговым центром).
Возможен ли сейчас так называемый «маркетинг без бюджета»?
Сейчас на рынок выходит большое количество стартапов с ограниченным бюджетом на маркетинг. Куда направить усилия при небольшом бюджете?
Совсем без бюджета можно, если это микробизнес и построен на личности основателя. Как правило, он работает в одном лице и на начальном этапе его целевая аудитория – это его друзья, коллеги или знакомые. Например, домашнее производство тортов или услуги репетитора. Хорошо работают соцсети, если они соответствуют профилю бизнеса. Однако, поставив цели развития, бизнес неизбежно столкнется, что его растущие «аппетиты» не закрываются сарафанным радио. Здесь уже придется задуматься о бюджете, при этом максимально задействуя различные партнерские программы и малобюджетные инструменты маркетинга. Например, размещение листовок в почтовые ящики (если в конкретном городе это еще работает), розыгрыши в социальных сетях, стимулирующие репосты, акции «приведи друга», реклама в соцсетях и др. Набор этих инструментов подбирается под бюджет или, наоборот, бюджет формируется исходя из стоящих целей.
На этапе роста на первый план выходят эксперименты, а не классические методы бюджетирования. Главное – не бояться экспериментировать и делать это, оценивая возможные потери.
Немного о профессиональной деформации.
Реагируете ли вы на рекламу или оцениваете ее исключительно с профессиональной точки зрения? Заходите в браузере в режиме инкогнито, чтобы избежать преследования рекламных объявлений?
Отличить профессионального маркетолога от новичка можно именно по профессиональной деформации ? Крайне редко спускаюсь в метро, но регулярно приношу оттуда «шедевры», люблю рассматривать наружную рекламу, стоя в пробках, внимательно смотрю телерекламу, если изредка включаю телевизор, вижу недочеты в работе персонала в ресторанах, критически изучаю открываемые сайты и оцениваю деловые СМИ на предмет интересного и полезного контента. Это позволяет находить новые интересные идеи, увидеть потенциал роста для наших клиентов, собирать в «копилку» ошибки и хорошие кейсы для потенциальных клиентов, отслеживать тренды и др. Про инкогнито никогда не задумывалась. Не думаю, что буду это делать. Мне интересно, как это работает, поэтому всегда радуюсь, когда вижу, как меня начинает преследовать какая-то информация или реклама. Значит, коллеги из других компаний не дремлют ?.
Как объяснить, чем же занимаются маркетологи и пиарщики, чтобы стало понятно даже бабушке?
Продемонстрировать свою маркетинговую специализацию «лицом». Например, показать на экран телевизора и сказать: «Я на работе делаю похожие ролики», подвести к полке в магазине – «Дизайн похожей упаковки и рецептуру я делал(а) вместе с нашими технологами и дизайнером», открыть интернет и показать сайт или соцсети – «Моя работа состоит в том, чтобы это все работало» и т.п.
Если совсем просто, то маркетолог – это человек, который помогает компании встретиться со своими покупателями, а покупателям – сориентироваться в широком выборе товаров и услуг в пользу компании, которую представляет маркетолог. А внутри этого большое количество задач, которые при необходимости можно показать на примерах.
мАркетинг или маркЕтинг?
Как больше нравится? На сегодняшний день допустимы оба варианта, но споры продолжаются по сей день.
Даже знаю тех, кто навешивает ярлыки непрофессионализма, если человек говорит «маркЕтинг». Хотя по большему счету важно не КАК говорят, а ЧТО. Это и будет показателем уровня специалиста.
Когда я училась в вузе, эта наука только появилась в России. Наш преподаватель ставил ударение на «е», все студенты привыкли говорить именно так. Сейчас, давно закончив аспирантуру и имея более 15 лет опыта, говорю в двух вариантах. Например, «состояние маркЕтинга в России» и «все более популярной становится концепция customer-firstmArketing», т.е. англоязычные термины всегда с ударением на «а».
Какие наиболее распространённые ошибки в ведении бизнеса выявляются в ходе аудитов клиентов?
Все ошибки можно разделить на несколько больших групп.
- Отсутствие позиционирования – ошибка бизнеса №1 в моем рейтинге (и моей компании «Лаборатория трендов»). У компании может не быть стратегии (без нее плохо, но выжить можно), но без позиционирования она никогда не сможет выиграть в конкурентной борьбе, доказать, что ее товары и услуги лучше, иметь дополнительную маржу и убедить потребителей голосовать за нее кошельком. Аудит мы всегда начинаем именно с позиционирования и в 90% его нет. Следствием является отсутствие аргументов у менеджеров по продажам, широкая линейка каннибализирующих друг друга брендов, невнятная реклама и др.
- Отсутствие стратегии – непонимание собственником, топ-менеджментом и персоналом направления развития компании приводит к затягиванию принятия решений («Это нам на самом деле нужно?»), потерям времени и возможностей (их могут использовать более быстрые конкуренты), лишним «движениям» (например, необоснованные инвестиции в диверсификацию) и отсутствию системы и в маркетинге, и в бизнесе в целом. Особенно важно наличие стратегии для компаний, имеющих несколько бизнес-единиц, товарных направлений, брендов или филиалов.
- Отсутствие аналитики. Сможете ли вы ответить на вопрос, какая товарная группа (бренд, регион или канал продаж) является ключевым с точки зрения продаж и доходности? Как менялась структура вашего ассортимента за последние несколько лет? Как ваша продукция по цене позиционируется относительно конкурентов? Каково соотношение между маркетинговым бюджетом и выручкой? Какая средняя маржа по каждому бренду? Если вы сейчас подумали об отчетах, которые вы регулярно делаете или которые вам предоставляют маркетологи, значит, вы держите руку на пульсе бизнеса. Если структурированной отчетности нет, вы попадаете в «слепую зону» при принятии управленческих решений и не видите разрывы и потенциал роста за счет внутренних изменений.
- Мелкие недоработки, которые не несут за собой серьезных последствий и могут быть исправлены за несколько дней. Например, орфографические и стилистические ошибки на сайте, отсутствие единого стиля с соцсетях, «слабая» полиграфия и др. При исправлении четырех предыдущих ошибок остальные вопросы могут решиться почти автоматически. Так, прописанное позиционирование неизбежно ведет за собой корректировку скриптов продаж и текстов на сайтах.
К счастью, мы можем себе позволить выбирать клиентов. А это значит, что мы практически никогда не беремся за проекты, когда нас просят «залатать дыры», если у компании нет перечисленной выше стратегической надстройки.
Очень радует, что в последние пару лет все больше компаний понимают, что затраты на стратегический консалтинг уже в первый год окупятся в разы за счет четкого понимания ответов на вопросы – «кто мы?», «чем мы отличаемся?», «где мы играем?», «против кого играем?», «за счет чего играем?», «какой выигрыш нам нужен?».
Советы для тех, кто только начинает свой бизнес.
Основной совет – хорошо подумать и оценить перспективные риски, а также понять, как возвращать кредиты и сторонние инвестиции, если бизнес не пойдет. До сих пор у некоторых людей, планирующих открытие своего бизнеса, есть мнение о том, что если они прогорят, то им простят долги. Если с родными и друзьями, может быть, еще как-то и получится договориться, государство, банк или инвесторы обязательно потребуют свои деньги назад. В России, по разным оценкам, в первый год прекращает свою деятельность до 30% малых и микропредприятий.
Чтобы не повторять ошибки и неудачи закрывшихся бизнесов, рекомендую обратить внимание на следующие моменты:
- Сначала изучите потребности, затем открывайте бизнес. Даже если основатель компании и вся команда буквально влюблены в свою идею и готовы делать все для достижения успеха, часто они не задумываются о том, что товар или услуга могут быть просто не нужны потребителям. Например, часто такое разочарование бывает у handmade-мастеров, решивших открыть микробизнес. Дорогие рестораны, расположенные в спальных районах, очень быстро закрываются, потому что поход в них для большинства – это событие. А если он находится рядом с домом, люди выбирают сэкономить и поесть дома. Но если вспомнить об актуальных рыночных трендах, стоит открыть службу доставки, кофейню-пекарню или детское кафе, куда могут зайти неработающие мамы с детьми.
- Полюбите цифры и обязательно составьте бизнес-план. Чтобы оценить потребность в инвестициях и размер операционных расходов, иногда достаточно свести все в таблицу Excel. После этого уже можно принимать решение, стоит ли вкладывать в деньги бизнес, где их брать, как и в каком объеме генерировать поток потребителей. Без бизнес-плана хотя бы в первом приближении с вами не начнет серьезный разговор ни один банк, инвестиционный фонд или государственные структуры по поддержке малого и среднего бизнеса.
- Сформируйте команду. Ставить на ноги и развивать бизнес в одиночку невозможно, всегда нужны дополнительные «руки». Если вы планируете это делать вместе с родственниками или друзьями, на берегу определитесь, как вы будете расходиться, если возникнут разногласия. А еще лучше – зарегистрируйте договоренности на бумаге. Это убережет вас от большого количества проблем в будущем. К сожалению, успешный совместный бизнес – это огромная работа и скорее исключение, чем правило. Если планируете привлекать наемных сотрудников – определите перечень требований к ним, не забыв о том, что важны не только квалификация, но и личные качества.
- Оцените уровень конкуренции. Нужен ли в вашем районе еще один салон красоты? Не задавят ли федеральные сети ваш небольшой магазин? Сможете ли вы серьезно выделиться на фоне других 20 точек кофе «to go»? Чем выше конкуренции выбранном вами радиусе работы, тем сложнее будет закрепиться на рынке, тем меньше будет маржинальность (ею придется делиться с конкурентами) и тем больше сил, денег и времени придется инвестировать в поиск «фишек» и отстройки от конкурентов.
- Определите правильную цену товаров или услуг. Если вы сможете обосновать более высокие цены за счет дополнительно формируемой ценности, ценовая конкуренция будет вам не сложна. Но чтобы найти эту ценность важно слушать, слушать и понимать своих существующих и потенциальных потребителей. Поверьте, они могут очень много рассказать, если их спросить.
- Открывайте бизнес в той сфере, где вы сильны. Если вы ничего не знаете о том, как печется хлеб, ремонтируются автомобили и как устроен рынок розничной торговли, рано или поздно вы неизбежно прогорите. Поэтому или найдите того, кто является экспертом и поможет вам выстроить все процессы (но будьте готовы ему платить), или идите туда, где находятся ваши экспертиза и компетенции.
Конечно, это самые общие рекомендации. Обычно на консультациях с клиентами мы проверяем будущий бизнес по «чек-листу» из 30-40 пунктов. Но перечисленного выше достаточно, чтобы задуматься об основных айсбергах, которые неизбежно появятся на вашем пути.
А закончить хочу вопросом, который я всегда задаю своим будущим клиентам, перед тем как принять решение о том, будем ли мы с ними работать. «Зачем вам бизнес?» Попробуйте честно ответить себе на этот вопрос. Уверена, через 10-15 минут размышлений вы сделаете немало открытий. На эту тему можно написать большую статью, но попробуйте подумать сначала сами.
Пожалуйста, оцените статью: 
(3 оценок, среднее: 4,33 из 5)
Загрузка...